轉換率優化（CRO） 是一種透過提升使用者體驗（UX）、強化品牌心佔率、設計鮮明 CTA 和提供有效誘因的「藍海」策略，行銷人應在程序化購買帳戶中，透過限制 CPA 出價、使用第一方受眾、A/B 測試素材和排除不良環境等實戰建議，不斷進行實驗以最大化轉換成效。

探討如何提升數位廣告的轉換率 (Conversion Rate Optimization, CRO)，分析影響轉換率的變因，並提供優化建議。

  • 轉換率重要性：投資媒體的真正目的是投資背後的使用者。媒體只是導引用戶的管道。任務是說服使用者轉換，提高轉換機率。與其只優化CPA (單位轉換成本)，不如優化轉換率 (CRO)。優化轉換率是更開放、全面的解決方案。
  • 轉換率公式：轉換數除以點擊或互動的比率。簡單來說，是將訪客變成顧客的比率。
  • CRO的優勢：它是「藍海」招式，透過提升使用者體驗來優化轉換率，成效往往加倍成長。這不只影響付費成效，自然成效也可能提升。哪怕只增加1%轉換率，轉換數可能翻倍。
  • 影響轉換率的四大變因：
    1. 使用者體驗 (User Experience, UX)：網站設計是否流暢、安全、有質感。具體指標包括：流暢的UI設計、安全的付款設定、文案清楚說明產品價值、理論少實例多（如教學、開箱、Q&A內容）、置入多媒體內容（高品質圖片、精美影片）、提供安全的留名單及購物環境（SSL憑證、多元安全支付管道）。可使用Google Speed Insight檢查網頁速度。
    2. 品牌心佔率 (Brand Mindshare)：在目標對象提及某類產品時，第一個想到的品牌是不是你。這與品牌行銷有關。可以透過自媒體追蹤狀況（網站分析工具如GA/Google Search Console查詢自然搜尋表現、網站造訪人數）或社群平台表現（粉絲團、IG商業檔案追蹤人數、LINE官帳好友數、YouTube訂閱數）來了解。也可以使用口碑工具（如QSearch, OpView）查詢網路聲量趨勢。
    3. CTA (Call to Action)：CTA按鈕非常重要，引導使用者進行特定動作。文案沒有絕對好的，但設計一定要鮮明且直覺。設計CTA不如說是設計良好的網頁流程體驗，將使用者逐步導引到消費或留名單的路程。可在使用者停留過久或離開購物流程時跳出提醒。
    4. 誘因 (Incentives)：如優惠或折扣。使用優惠非常有幫助，能快速提升轉換率和銷量。注意事項：思考產品定價是否過高；如果每天都下優惠，等於沒優惠。最好的優惠是讓使用者有「買到賺到」的感覺。
  • 程序化購買帳戶轉換率優化建議 (7點)：
    1. 設定新的CPA目標並限制出價上限：防止系統花錢太快或目標太寬鬆。自動出價在資料不足時可能危險，建議往下修設定出價限制。
    2. 使用第一方受眾 (First-Party Data) 為基礎投放廣告：可加入第一方受眾的類似受眾。自己判斷受眾好壞，避免使用過於廣泛的第三方受眾導致花錢快但無轉換。
    3. 避免受眾設定重疊或過窄/不活躍：檢查受眾是否互相重疊，可互相排除。確保受眾數量達到系統建議的良好狀態，不過廣或過窄。保持受眾新鮮，使用近期收集的受眾。
    4. 加入新的廣告素材或文案進行A/B Test：測試找出表現不好的素材或文案。最好同時用兩組以上輪播測試。
    5. 更換到達網頁或CTA：這會影響使用者體驗和系統對廣告的評價。
    6. 排除不良的廣告環境：如投放聯播網時排除不良網站。社群頻道（如Facebook）可挑選版位排除。
    7. 不要限制展示頻次 (Frequency Capping)：很難找出最佳頻次。廣告對每個人的影響不同，需要適度曝光刷存在感。在曝光成本相對低的情況下，不限制頻次可以增加機會，讓廣告在對的時間遇到對的人。
  • 提升轉換率的核心思維：沒有固定的方法或制度流程。必須不斷提出問題假設，有實驗精神。透過數據觀察（如不同年齡層性別的轉換率），提出假設（如不同內容顏色是否吸引不同使用者），然後進行實驗測試，找出最佳方案。不斷提出問題並改善，是提升業務的關鍵。