數位媒體優化的真正意義是推動生意目標，優化師與客戶應透過成效指標連結技術與商業，並在KPI 衝突時明確排列優先順序（通常以生意達成為首要），同時認知到程序化購買成本受 TA Pool 大小和設定複雜度影響，優化師的任務是透過不斷測試和提升品質分數，在成本與量體之間找到最佳平衡點。

數位媒體優化的真正意義，以及如何將媒體操作與生意目標連結。

  • 核心概念：
    • 優化不只是操作系統，而是要推動生意。
    • 優化師的技術專業與客戶的生意目標之間需要一個橋樑，這個橋樑就是成效指標。
    • 品牌有許多行銷 KPI (成本型：CPM, CPC, CPV；比率型：CTR, VTR；績效型：CPS, CPL, CPA, ROAS)。
    • KPI 之間常有衝突，無法同時達到所有目標，需要取捨。
    • 績效行銷是透過指標來推動購買。系統根據目標值 (如 CPC) 來出價，預估可達到的點擊量。
    • 代理商與客戶應共同找出媒體指標與轉換指標之間的斷點，了解媒體買到什麼程度能推動轉換。
    • 績效行銷常用 KPI： 生意達成 (Revenue Target)、單位成本 (CPA)、廣告投報率 (ROAS)。
    • 目標取捨與優先順序： 當環境不利或產品受限無法同時達成多重 KPI 時 (如暖冬賣冬衣)，客戶需要排列 KPI 的優先順序。
      • 通常生意達成 (Revenue Target) 是第一優先。
      • 其次才是效益率 (CPA, ROAS)。
      • 為達成生意目標，有時需要接受較高的單位成本。代理商需向客戶解釋這些取捨和優化層級。
    • 優化與競價成本：
      • 成本是協助理性判斷的重要訊號。
      • 競價受稀缺性影響： 競爭者多或量體有限時，成本必然高。
      • 程序化購買的成本影響因素：
        • 投放 TA Pool 大小： Pool 越小，成本越高。
        • 設定複雜度： 指令越多，成本越高。
        • 當 Pool 變小或設定變複雜時，需要提高出價才能取得量。
      • 出價不等於最終成本： 有時高出價反而實際成本低，因為系統認為你的廣告表現好 (Over 預期)。
      • 品質分數： 系統對素材的預期表現。表現超越預期可獲得折扣，降低實際成本。優化就是要提升品質分數，爭取更多媒體優化空間。
      • 精準鎖定 TA 的迷思： 客戶認為鎖定越精準越便宜，但系統對精準 TA 期望也高，若未達成預期，成本可能更高。
    • 不可控因素： 環境或消費者行為變化 (如疫情) 會影響廣告表現。代理商需要測試和分析。
    • 優化流程： 不斷測試 (Test) -> 找出脈絡 (Find Pattern) -> 再測試 -> 再找出脈絡 -> 下結論 -> 測試 (Test) -> 優化 (Optimize) -> 擴充 (Expand)。優化之道無他，唯多測試。
    • 總結重點：
      1. 明確目標： 若多重目標，務必排列優先順序，以便代理商發揮最佳成效。
      2. 優化碰上競價成本： 依目標優先順序給予不同優化空間。當生意最重要時，單位成本 (CPC, ROAS) 是可以調整的。