Facebook 廣告文案與素材的最佳實踐指南，旨在提升連結點閱率 (CTR) 與降低廣告成本 (CPC)；文案方面，強調將網站連結置於貼文內文第三行句尾、善用 Emoji 和 Hashtag（特別是 IG）；連結方面，則需直接導向產品到達頁並使用已標記參數的自訂網域縮址以確保安全與追蹤；素材方面，則建議圖片文字不超過 20%、素材使用垂直（1x1 或 1080x1920）格式、人像比例越高越好，並介紹了如精選集廣告、表單廣告等特殊格式的應用，最終強調內容素材對廣告成效的影響力遠大於受眾設定。

Facebook 廣告文案撰寫最佳做法 (影響連結點閱率、CPC、CTR)

  • 將網站連結放在貼文內文的第三行句尾。因為動態消息通常只顯示前 3-5 行文字，這樣使用者即使不點擊「查看更多」也能看到連結。
  • 善用標點符號、表情圖案（emoji）及 hashtag。
    • 標點符號（如引號）可以幫助使用者抓到重點。
    • 表情符號可以讓貼文更活潑有趣，但不建議高冷品牌過度使用。
    • Hashtag 可以幫助使用者找到相關內容，並作為強調賣點的工具（如免運。在 Instagram 上，hashtag 是增加自然觸及的重要因素，建議多使用。貼文互動率越高，自然觸及和廣告投遞效果越好，CPM 成本也會降低。
  • 使用正確的連結及參數設定。
    • 導引連結應直接連到產品或服務的到達頁，減少使用者轉換歷程，提高轉換率。不要將所有連結都導向首頁。
    • 連結網址應先標記追蹤參數後再縮址，以便網站分析工具（如 GA）追蹤轉換來源。
    • Facebook 廣告管理員有內建的追蹤參數工具，可以在廣告點擊時自動附加參數，貼文中可不帶參數。
    • 使用縮網址工具時，要注意資料安全性，最好選擇可自訂網域的工具。若縮址工具資安風險高或品牌可信度低，Facebook 可能會判定連結體驗差或有資安風險，影響廣告品質分數，導致觸及率下降甚至拒登。連結被判定有風險會導致貼文品質分數差，影響觸及。
內容設定的思考點:
  1. 對誰說話（思考受眾）。
  2. 說什麼（文案主題）。
  3. 怎麼說（文案內容）。
  • 建議用表格管理這些點，搭配貼文時程與素材（圖片/影片），有助於團隊內容管理，保持文案風格一致。
圖片跟影片設定最佳做法:
  • 避免在圖片上放置過多文字（超過 20% 比例）。這會導致貼文觸及率下降（品質分數差），需要更高的 CPM 才能觸及受眾。Facebook 過去甚至會拒登文字比例高的圖片廣告。
  • 雖然平台不鼓勵在圖片上壓字，但壓字可以讓資訊更清楚（例如，將歌曲名稱壓在專輯封面圖上能顯著提升點閱率）。
  • 若需要在圖片上壓字，應盡量簡單扼要，文字不超過圖片比例的 20%。詳細的行銷內容應放在文案中呈現。
  • 考量 Facebook 主要使用環境為行動裝置，素材應設計成垂直（vertical）格式。
    • 修辭最喜歡的尺寸是 1x1 (1080x1080)，因為其泛用性高，適用於大多數 Facebook 廣告版位，無需額外調整或裁切。
    • 若要在限時動態（Story）營造全螢幕（蓋板）感覺，建議使用 1080x1920 的素材，能給使用者更強烈的衝擊感（impact）。
  • 上傳影片時，應自行製作預覽圖並上傳作為影片封面，不要使用 Facebook 隨機截取的畫面。
  • 統計發現，圖片中人像比例越高，廣告成效通常越好（使用者更願意點擊）。建議在行銷內容中多出現清晰的人像。
Facebook 廣告素材格式:
  • 除了單圖、單影片、輪播（Carousel）外，還有其他格式。
  • 輕影片 (GIF) 成效不錯，特別是觸及率（CPM 較低）。Facebook 會將 GIF 轉製成畫素較低、重複輪播的影片。輕影片有利於觸及，但不一定能提升點閱率。
  • 多圖貼文 (非 Carousel)：指一次使用 3-4 張圖片溝通（例如，上方一張大圖，下方三張小圖）。這種格式對於導流效果較弱，但通常能獲得較好的社群互動（按讚、留言、分享）。輪播（Carousel）在導流方面更有效。
  • 360 度圖片和濾鏡特效是特殊的創意格式。雖然使用者互動和參與度高，但在數據統計上，尚未看出其對轉換、連結點擊或品牌考量指標有直接的成效反映，可能是監測限制所致。使用特殊格式應首要考量創意呈現和品牌調性。針對注重轉換的品牌，建議先使用過去驗證有效的方法或觀察數據後再嘗試新格式，以降低商業風險。
  • 許多特殊格式只能在企業管理平台 (BM) 中建立。例如：
    • 精選集廣告 (Collection ads)：需要產品目錄，專為電子商務設計，目的是銷售產品。重點在於使用 Pixel 收集使用者數據，並根據產品屬性建立目錄群組。
    • 表單廣告 (Lead Ads)：用於在 Facebook 站內快速收集使用者名單。
      • 使用者可能亂留資料，導致名單品質不高。
      • 建議根據網站上收集資料的流程設計表單問題，並加入驗證程序（如勾選同意條款）以過濾低品質名單。
      • 可以比較 Lead Ads 與導流到網站收集名單的成本效益（比較 CPL）來取捨。
      • 有些廣告主偏好 Lead Ads 的快速收集名單優勢，即使名單品質較差，也能以量取勝（降低問題複雜度，快速取得大量低成本名單），這也是一種方法，取決於業務需求。
    • 畫布 (Canvas)、投票廣告 (Poll ads) 等。這些格式通常作為貼文的「附件」，服務於特定的解決方案或目標，因此通常只能在特定的目標設定下建立。
為什麼素材（內容）對廣告成效更重要:
  • 廣告成效不佳常常是廣告素材本身出了問題，而非廣告設定不精準。
  • Facebook 的精準投遞受限於資料收集限制 (如 cookie)，且無法了解使用者「當下」的心理狀態。例如，系統無法判斷使用者是單純瀏覽母親節內容還是真的想購買禮物。
  • 我們無法鎖定一個「我現在就要買母親節禮物的受眾」。
  • 透過文案、圖片素材或促銷優惠資訊，我們可以吸引使用者看到行銷內容後立即做出決策。
  • 因此，素材（內容）是解決成效問題的關鍵，它可以讓使用者當下判斷並消費。
  • 素材內容對行銷的影響比設定受眾或其他廣告設定來得更重要、更顯著。
  • 當廣告遇到問題，檢查設定可能徒勞無功，此時修改素材和文案往往更能改善成效。內容為王，素材對了比什麼都重要。