Facebook 廣告的競價購買與計費基礎，指出其核心單位是 CPM（每千次曝光成本），且優化重點應放在 CPC/CPA/CPL 等互動指標而非 CPM 本身。文章詳述了 Facebook 競價優先投向低 CPM 受眾的邏輯、建議使用自動出價或成本上限；並提供了兩種廣告架構設定策略：單波短期活動（以貼文為單位，自由度高）和長期 Always On（強調沿用素材並讓廣告組合每週達成 50 次轉換以優化系統學習）。最後建議已發佈的貼文表現優於後台專用貼文，且推廣貼文應優先選擇本身互動率高的內容，目標應設定為品牌知名度或觸及人數以擴大優質內容的影響力。

Facebook 廣告購買和計費基礎

  • Facebook 系統有兩種購買機制：R&F (預定制) 和 Rotation (競價式)。超過 80% 的廣告透過競價方式購買。
  • Facebook 的廣告計價基礎單位是 CPM (每千次曝光成本)。Facebook 認為其投放的都是有效真人曝光，因此主要以 CPM 計價。
  • 雖然可以針對特定目標 (如連結點擊、影片觀看) 設定 CPC 或 CPV 計價，但 Facebook 系統會回推 CPM 來決定廣告露出時機。嚴格來說，Facebook 完全以 CPM Bidding 作為計價基礎。
  • CPM 可以理解為對特定個人曝光的價格。不同興趣和行為的使用者有不同的基本行情。
  • 一般情況下，試圖壓低 CPM 並不容易佔到便宜；只能接觸到較便宜、可能較無價值的受眾。要降低 CPM，需要改變投放條件 (如開放較廉價版位)。
  • CPM 是 Facebook 對特定受眾、版位、投放方式所設定的地板價格，通常只會越來越高，不存在「優化」CPM 這件事。較低的 CPM 只買到較廉價的曝光。
  • 真正能「優化」的是廣告目標設定的互動指標，如 CPC, CPV, CPA, CPL 等。設定對的目標是 Facebook 廣告最基礎也最重要的事情。

Facebook 競價購買邏輯:

  • Facebook 在投放廣告時，會優先向 CPM 較低的受眾開始購買投放。目的是為廣告主爭取到最多的曝光量，以價格進行效率管理。
  • 這點與 Google 的邏輯不同，Google 傾向於優先競標價值高/價格高的流量 (由品質領導)。

Facebook 出價模式:

  • 預設是自動出價 (系統自動優化出價)。 Facebook 的自動出價評價不錯，系統控制比較穩定。
  • 其他模式：
    • KPI 成本上限 (Cost Cap)：系統會盡量讓最後的平均值達成設定的 KPI (如平均 CPC)。
    • 出價上限 (Bid Cap)：系統不會出價超過設定的金額。
  • 建議使用成本上限或自動出價。這些模式給系統更多彈性去尋找目標受眾和優化，能更好地優化廣告成效。設定嚴格的出價上限可能會嚇到系統，導致錯失潛在有價值的受眾。

Facebook 廣告架構設定:

  • Facebook 廣告架構分三層：行銷活動 (Campaign)、廣告組合 (Ad Set)、廣告 (Ad)。
  • 兩種主要架構設定策略：
    1. 單波/短期活動 (Single Wave/Short-Term)：以貼文為單位，每篇貼文建立一個獨立的行銷活動。
      • 好處：可利用行銷活動層級管理行銷訊息。可在行銷活動層級決定貼文優化方式和總預算。可在廣告組合層級決定版位、受眾、地區、購買方式和預算分配。自由度高，可完全控制活動訊息強度。
    2. 長期 Always On：主要用於需要持續轉換的客戶，仰賴 Facebook 自動學習優化技術。
      • 心法：沿用、沿用、沿用。盡量將多組長期素材放在同一個行銷活動和廣告組合下執行。
      • 優化重點：讓廣告組合在一周內達成 50 個轉換。若轉換門檻高，可先設定前端事件 (如加入購物車) 為優化目標，累積數據量達到 50/周後，再改回嚴謹的轉換目標，有助於系統優化。
      • 累積數據量越多，系統自動出價和優化效果越好。

貼文投放方式：後台 vs. 前台:

  • 已發佈在粉絲團的貼文 (前台發佈) 表現通常優於僅在廣告後台建立、未發佈至粉絲團的貼文 (在格式、受眾、優化目標相同情況下)。
  • 因為前台發佈的貼文可以累積粉絲團的自然流量和互動 (社群成效)，Facebook 會判定此貼文品質較好，有助於廣告表現。
  • 有些廣告格式 (如特定圖片單圖連結、精選集、輪播特定素材) 只能在廣告後台建立。
  • 建議：在廣告後台建立的特殊格式貼文，應同時發佈到粉絲專頁，成為社群內容一部分，有助於提升廣告投遞表現。
  • 推廣貼文 (Boosting Posts)：粉絲團自然觸及率下降，有時需要透過廣告推廣貼文。
  • 付費廣告難以買到真實友善的互動。
  • 建議的推廣策略：選擇本身已有誘因或互動率表現特別好的貼文來投放廣告。優化目標可設定品牌知名度或觸及人數，而非按讚或互動推廣。目標是擴散表現好的內容，而非單純購買互動。