GA 轉換報表（包含目標與電子商務報表）的核心價值在於從訪客流程角度解讀使用者在網站內的轉換路徑、流失點以及各數位行銷管道在多管道程序中的輔助與最終轉換功勞。

GA 轉換報表的解讀，特別是電子商務報表

  • GA 轉換報表格式類似前幾集介紹的客戶開發、目標對象、行為報表縮影。

  • 轉換報表的重點：不只在管道，而是以訪客使用網站流程角度，找出決策接觸點。

  • 目標報表 (Goals)：關於使用者在轉換前流程。

    • 目標網址報表：顯示發生轉換的 URL。對於內容/新聞網站等非固定轉換頁面，可找出最有價值的網頁內容。閱讀前務必選擇正確的轉換目標，以免浪費時間。
    • 反轉目標路徑報表 (Reverse Goal Path)：顯示轉換前瀏覽頁面。反推最吸引人/帶來轉換的頁面。轉換路徑越短越好。EC 網站應有隨時進入購物流程頁面。
    • 目標程序 & 程序視覺呈現報表 (Goal Funnel & Funnel Visualization)：目標網址轉換內建設定。設定 Thank You Page 前的網址流程為必經步驟。視覺化顯示流程和流失率。容易理解放棄點。建議程序步驟設定有意義，避免步驟內容差異不大。確認資料頁常流失，建議將驗證機制寫在表單內一次送出。

  • 目標流程報表 (Goal Flow)：類似事件流程，但為轉換版本。常以流量管道 (來源/媒介、廣告活動) 或到達網頁為維度觀察流量達成目標狀況。發現許多流量進站到轉換流程不長，可能已在站外研究。其他非數位行銷管道很重要。

  • 其他轉換報告：親臨門市、智慧目標。可視為品牌力象徵或對生意的觀察。解鎖可一併觀察。

  • 電子商務報表 (E-commerce Reports)：結構與目標報表類似。

    • 購物行為報表 & 結帳流程報表 (Shopping Behavior & Checkout Behavior)：加強型電子商務才有。檢視購買前/中流失狀況。

    • 為何分開：與 GA 電子商務追蹤腳本有關。購物行為追蹤：進站、瀏覽產品、加入購物車、開始結帳。結帳流程追蹤：抵達結帳頁、填資料、完成結帳/付款。分開有助於區分行銷/產品展示問題與付款/UI/UX 問題。結帳流程流失率高可能表示支付工具、第三方支付安全、物流方式等問題。

    • 產品業績報表 & 銷售業績報表 (Product Performance & Sales Performance)：

      • 銷售業績報表：以交易 ID (訂單編號) 為維度。用於驗證 GA EC 導入是否反映真實訂單及收益。可與網站後台業績對賬，進行 trouble shooting。可找出大單 (購買產品數量最多 ID)。分析大單用戶行為 (瀏覽產品、使用優惠碼/折價券/免運)。可利用自訂維度「訂單優惠代碼」。
      • 產品業績報表：顯示各產品銷售狀況。哪個產品收益/銷售量/加入購物車比例高。可看到放棄購物車最多的產品。助於根據購物行為調整產品金額/銷售方式。若有 User ID，可看出會員偏好產品，用於 D2C 行銷。

  • 多管道程序報表 (Multi-Channel Funnels Reports)：用於歸因分析。功勞歸給轉換前接觸的所有管道。

    • GA 歸因限制：轉換是工作階段認定，追蹤不到站外行為。Cookie 限制影響辨識同使用者。難以期望完美跨渠道/跨時間歸因分析。常見路徑是直接轉換。站外研究多但 GA 難觀察。其他品牌行銷 (SEO 等) 重要。不應只信 GA 數據，否則行銷手段會受限於轉換率高但量體窄的管道。

    • 結合第三方追蹤：第三方工具可測曝光，較全面。可搭配 GA 看從站外到站內使用者歷程。

    • 總覽報表 (Overview)：重疊圖可看哪些管道與其他管道共同轉換多。找出無法獨立作戰需協助的管道。可搭配 CRM (EDM) 補足管道缺口，催生轉換。

    • 輔助轉換報表 (Assisted Conversions)：常搭配最終點擊歸因看。代表參與轉換流程但非最終觸點的管道。可能提供的資訊不夠完整/直接。仍給予功勞，但分數較低。是最終點擊歸因的專屬報表。

    • 輔助/最終點擊轉換比率 (Assisted/Last Interaction Conversion Ratio)：輔助轉換除以直接轉換的比率。大於一 (>1)：管道傾向助攻，推動使用者前進。可能資訊不完整，需其他手段 (搜尋、CRM、再行銷) 收割。小於一 (<1)：管道以直接轉換為主。比率過低也可能表示管道間未互助或訂單來自業務關係而非行銷。助於分析管道在使用者歷程的位置。

    • 最佳轉換路徑報表 (Top Conversion Paths)：多渠道常用報表。顯示使用者轉換前接觸管道的順序。可了解哪些管道組合有助轉換及其順序。

      • 設定：選轉換目標、路徑長度 (轉換前進站次數)、回溯期。路徑長度 2 指進站至少兩次的使用者。例：Paid 到 Direct 路徑，表示 Paid 推動 Direct 的轉換發生。

    • 轉換區隔 (Conversion Segments)：非常常用功能。建立區隔篩選報表數字。例：篩選所有 Paid 帶動的轉換 (不論最終或輔助)，快速評估 Paid 影響。