隨著 Universal Analytics (UA) 將於 2023 年 7 月 1 日終止資料收集，Google Analytics 4 (GA4) 以使用者為核心 (User-centric) 的概念登場，其與 UA 的根本差異在於所有指標皆改為扁平化的事件 (Event) 結構、捨棄資料檢視並將網站與 App 資料整合到同一資源，品牌需重新埋碼並透過設定輔助程式、啟用 Google 信號、調整歸因模式、重新安排 UTM 邏輯與重新佈署事件代碼來快速上手並應對資料解讀方式的轉變。

  • Universal Analytics (UA) 的終止與 GA4 的登場：

    • 通用版 GA (UA) 將於 2023 年 7 月 1 日終止資料收集. 市場上主流網站分析工具將不能使用.
    • GA4 (Google Analytics for Property) 是新版本，於 2019 年 12 月推出. Google 一直建議轉移，但很多人表面安裝，實際仍使用 UA.
    • UA 終止資料收集的消息讓業界叫苦連天，因為要脫離舒適圈，習慣的工具要換新.

  • GA4 與 UA 的根本差異：

    • GA4 與 UA 是完全不同概念的產品. 追蹤碼、判斷資料、解讀資料的方式都不同.
    • 導入 GA4 需要重新埋碼 (砍掉重練)，追蹤資源編號與 UA 不同.
    • GA4 可追蹤網站和 APP，使用同一組追蹤編號.
    • 資料結構統一化：所有指標都改為事件 (Event). UA 有網頁瀏覽、交易等指標，GA4 將這些行為全部視為事件.
    • 事件結構扁平化：UA 事件有層級結構 (類別、動作、標籤)，GA4 改為單一層級的事件字串. 原本為 UA 設定的事件代碼需重新收集/定義. (GA4 最初版本保留 UA 層級，後續改版).

  • GA4 的主要改變 (相較於 UA)：

    • 捨棄資料檢視 (View)，資源可設定多個資料串流 (Data Stream):
      • UA 結構：帳戶 > 資源 > 資料檢視. GA4 只有帳戶 > 資源，沒有資料檢視層級. 單位可能無法再透過資料檢視切分報表.
      • 同一資源下可設定多組資料串流：連結到 GA 的不同資料來源 (網站、iOS App、Android App).
      • GA4 以使用者為核心 (User-centric)，取代 UA 的網站為核心. 可整合網站與 App 資料到同一資源中分析，追蹤使用者跨平台行為並歸因價值. 可透過 Firebase 設定行動應用程式串接.
    • 工作階段 (Session) 邊緣化，指標維度扁平化:
      • GA4 捨棄 UA 常看的跳出率 (Bounce Rate) 和工作階段這個概念被邊緣化. (注意：GA4 後續又推出了新的跳出率定義).
      • 跳出率在 GA4 被**「參與」(Engagement) 取代**. 有效互動包含：停留至少 10 秒、發生轉換或觸發事件、至少兩次頁面瀏覽. 參與工作階段指沒有直接跳出的造訪.
      • 僅看跳出率不足以判斷流量價值，需看多個指標 (使用者黏著度、停留時間、使用者價值、自訂指標).
      • GA4 更在乎使用者在不同資料串流間的參與度. 更重要的指標是 Reach、不重複使用者數 (UU)、新使用者數.
      • GA4 主要計算事件與使用者這兩個層級的資料. 捨棄了 UA 的資料層次概念.
    • 事件與轉換設定更易上手:
      • GA4 有許多自動追蹤的預設事件腳本 (捲動、頁面瀏覽、站內搜尋)，不需額外 coding.
      • 可將任何事件設定為轉換，後台操作容易. 比 UA 容易上手.
      • 可同時在來源媒介對照事件.

  • 快速上手 GA4 的 5 個重要設定：

    • 依照設定輔助程式引導設定基礎代碼: 設定資料串流、連結 Google 全域代碼、設定主要網域、排除內部 IP 流量、選擇是否共用 UA 事件. 排除不適用的參照連結網址 (如金流). 設定工作階段定義.
    • 啟用 Google 信號及個人化廣告設定: 在管理介面「資料設定」中開啟，是獲取更完整資料的關鍵. 簽署使用者資料收集確認聲明. 設定資料保留期、排除網路爬蟲流量. 考慮啟用 BigQuery 匯出功能備份資料，避免資料取樣偏差，提高分析效率 (需付費，有免費流量額度).
    • 設定歸因模式及使用者的轉換回溯期: GA4 歸因報告與 UA 不同. 可考慮隨時間衰減或依據排名的歸因模式. 轉換回溯期 (預設 30 天) 依行業型態調整.
    • 重新安排流量管道 UTM 參數邏輯: GA4 預設 UTM 維度僅有廣告活動、來源、媒介. 其他參數需在自訂定義中創立自訂維度. 需根據以使用者為核心、跨網站/App 的邏輯重新思考 UTM 架構.
    • 利用 GA4 事件代碼重新佈署網站事件: 原本 UA 的事件層級概念不適用 GA4. 建議痛一次，全部重新定義事件參數. 若有 App (Firebase) 資料，可一併整合，讓網站與 App 使用相同事件資料追蹤，方便整體評估. 注意 GA4 基礎碼和事件代碼在 GTM 中的格式不同.

  • 總結：

    • 導入 GA4 技術上不難. Google 提供輔助工具和說明中心.
    • 最大的挑戰是改變使用者的習慣和資料解讀方式.
    • Google 強制停用 UA 是因為使用者未主動轉移到 GA4.
    • 目前市面上沒有免費工具能取代 Google Analytics，所以仍需使用 GA.