面對 AI 搜尋工具導致的 Google 廣告點擊成本上升，廣告主應採行多種廣告類型並搭配正確數據給 AI 學習，藉此降低整體平均成本。

Google 廣告點擊成本（CPC）上漲的現象與嚴重性

  • Google 的點擊成本正變得貴得離譜。
  • 有些行業的 CPC 比去年足足貴了一倍，例如 2023 年還是 20 塊一次點擊，現在變成 50 塊一次點擊。
  • 這不是單一個案，而是普遍的現象。
  • 這種上漲不僅僅是開始，而是表示 Google 搜尋和廣告規則都在改變。
  • 最終結果是：要麼花更多錢，要麼調整策略，否則將被市場淘汰。
  • 解決此問題需要一套全新的廣告邏輯思維，不能只靠調整出價或關鍵字。

Google CPC 上漲的三大原因

  1. 使用者搜尋習慣改變

    • 人們越來越習慣使用 ChatGPT、Gemini、Perplexity AI 等 AI 搜尋工具。
    • 這些 AI 搜尋工具在 2023 年已搶占了 Google 搜尋市場份額接近 5%，且這個比例會持續上升。
    • 當 Google 搜尋量減少，Google 廣告展示的次數也會跟著變少。
    • 投放廣告的人數卻沒有減少，導致僧多粥少，原本競價的遊戲規則下，自然單次點擊成本就會上漲。
    • 這並不是短期現象，因為使用者一旦習慣 AI 工具，就不會輕易離開。

  2. Google AI Overview 的出現進一步壓縮廣告空間

    • 即使使用者仍在 Google 搜尋，Google 自己也加入了 AI Overview 功能。
    • AI Overview 的出現佔用了搜尋結果頁的位置，即使它不是永遠出現在首位.
    • 原本搜尋結果頁上方可展示四條、下方三條廣告，但現在空間被佔用，最多每頁只展示兩到四條廣告。
    • 廣告展示空間變少，同樣會導致出價被提高。

  3. Google Ads 自身 AI 學習功能的應用

    • Google 最近推出了越來越多的 AI 功能，例如 PMAX、Demand Gen、Google AI Max。
    • Google 越來越傾向使用 AI 來抓取關鍵字和展示廣告。
    • 相較於以前的關鍵字比對類型，Google 更傾向使用語意來分析搜尋用戶背後的真正意圖。
    • 這意味著廣告不只會在你設定的關鍵字上顯示，還會在許多可能相關的搜尋上展示。
    • 雖然這聽起來智能，但問題是可能在許多不那麼精準的搜尋上被曝光和點擊，導致花費多但轉換少。
    • 直白來說，廣告的觸及範圍廣了，但量沒有上升多少，所以換算下來，單次點擊成本就變高了。

解決 CPC 高漲問題的策略 

傳統的關鍵字精準度、品質分數提升、文案貼近搜尋用戶用語等方式已無法解決當前問題。需要從整體行銷策略出發，提升一個維度。

三個降低 CPC 的策略

  1. 應用 4 到 6 種不同的廣告活動類型

    • 過去可能只靠一兩種廣告類型（如搜尋廣告或電商的搜尋加購物廣告）就能取得不錯效果。

    • 但現在如果只靠一種廣告活動打天下，CPC 會高到不敢看，效果也不好。

    • 建議除了應用程式廣告（App ads）和智慧型廣告（Smart Campaigns）使用較少外，剩下的六種廣告類型（搜尋、購物、GDN、YouTube、PMAX、Demand Gen）都應思考如何使用。

    • 案例一：電商

      • 搜尋廣告：針對高意圖關鍵字，如「乳清蛋白推薦」、「哪個牌子的蛋白粉好」，這些用戶有明確購買意圖，準備下單，直接搶轉換。
      • 購物廣告：展示產品外觀、價格、評價，在搜尋結果中以三明治卡片形式呈現，對比競品優勢。
      • 搜尋與購物廣告主要用於抓取明確購買意圖的搜尋者，直接搶轉換。
      • GDN (多媒體聯播網)：建議用於再行銷功能，針對看過網站但未下單、或看過產品頁但未加入購物車的用戶，透過圖片廣告將其拉回，提升整體轉換率。
      • PMAX (最高成效廣告)：整合 Google 多個平台（搜尋、購物、YouTube、Gmail、探索頁面等），自動挖掘可能感興趣的新客戶，克服搜尋量減少、廣告空間變小問題。
      • YouTube 廣告：拍攝短影音介紹產品特色、品牌理念、使用方式，投放在健身、運動、營養類影片前，達到教育和品牌曝光效果，對於新產品尤其重要。
      • Demand Gen (需求開發廣告)：廣告類型出現在 YouTube Shorts、Gmail、Google Discover，適合用吸睛的圖片、影片或短影音吸引潛在用戶，特別是那些還沒開始主動搜尋但可能對產品感興趣的人。

    • 案例二：服務業

      • 搜尋廣告：主力廣告活動，針對強烈意圖的搜尋字，如「近視雷射推薦」、「白內障手術費用」、「眼科診所台中」，這些搜尋者已有需求，甚至在比價或看評價。
      • 購物廣告：眼科診所不適用購物廣告，因無實體商品，此部分可略過。
      • 服務業主力的轉換可圍繞搜尋廣告為核心。
      • GDN：同樣用於再行銷，瞄準曾造訪網站（如看過手術介紹頁、價格頁）或填寫諮詢表單但未電話預約的客戶，透過圖片/影音廣告提醒完成預約。
      • PMAX：整合 Google 多平台自動探索需求正在形成的客戶。關鍵設定是 Audience Signals (目標客群信號)，可給 Google 方向，如曾搜尋過「視力模糊怎麼辦」或對眼睛保健感興趣的人，讓 Google 自動擴展尋找受眾，避免廣告亂投。
      • YouTube 廣告：若廣告法令允許，可請醫師拍攝影片說明手術流程、安全性、常見問題，放在健康、眼睛保健類影片前播放，有教育效果，提高品牌信任度。
      • Demand Gen：使用之前拍好的短影音、見證影片，出現在 Gmail、YouTube Shorts、Google Discover，吸引那些正在看醫療、生活、健康內容但還未主動搜尋的潛在用戶。
      • 不同行業會有不同的佈局方式。

  2. 分清楚每一種廣告類型的角色分工（主力與輔助）

    • 許多人一開始會犯的錯誤是將所有廣告類型都開啟，結果造成廣告之間互相搶流量，預算混亂，報表雜亂。
    • 主力廣告活動：如搜尋廣告和購物廣告。用於找出最有意圖的測試文案轉換的主戰場。這些廣告轉換率高，競爭激烈，CPC 也高，但值得且必須投資。
    • 輔助廣告活動：如 GDN、PMAX、Demand Gen 廣告。有兩大任務：
      • 拉回已流失的潛在客戶。
      • 提前接觸還沒開始搜尋的族群。
      • 它們的貢獻是讓整體 CPC 水平下調到可接受的水平。
    • 真正的目標不是壓低搜尋廣告的 CPC，而是降低整體投放廣告的 CPC 平均值，使其回到正常水平。例如，搜尋廣告一個點擊可能要 50 元，但透過其他輔助廣告類型進行提前教育和再行銷去補足，讓整體每筆轉換的成本降到 20 元，這才是正確降低 CPC 的做法。
    • 降低 CPC 不是跟 Google 砍價，而是透過主力與輔助廣告類型的佈局。

  3. 給 Google 餵養正確的數據，讓 AI 幫你找到對的人

    • Google 許多廣告活動都靠 AI 學習，若提供的資料不準確，AI 會學習混亂。
    • 第一：告訴 Google 誰才是你真正想要的客戶。
      • 電商：每筆成交就是一筆轉換，比較簡單。
      • 服務業：填表單、預約、來電諮詢不一定代表成交。此時不能忽略 Offline Conversion (離線轉換)，需要把真正成交的名單迴傳給 Google，讓它知道這些才是目標客戶。
    • 第二：讓 Google AI 知道這些人究竟有什麼特徵。
      • 例如他們的年齡、性別、興趣、愛好、地區，他們之前看過哪些廣告、影片。
      • 這些資訊可從 GA4 後台、表單後台或 CRM 工具整理出來。
      • 即使無法將這些工具整合到 Google Ads，也可以手動上傳。
      • 重點是讓 Google 知道誰才是正確的人，而非亂槍打鳥。

總結

  • Google CPC 飆漲是因搜尋習慣改變導致的長期現象，無法透過傳統優化技巧解決。
  • 真正要做的是透過整體佈局來下調整個廣告帳戶的 CPC 水平。
  • 三個策略：
    1. 嘗試將四到六種廣告活動應用在廣告帳戶上。
    2. 分清楚每種廣告活動的角色：主力廣告活動用於打轉換，輔助廣告活動主要用於補足和補強。
    3. 把對的數據餵養給 Google，讓 AI 真正找到對的人。
  • 降低 CPC 不是設法去砍 Google 的價，而是透過整體佈局下調，這才是真正的做法。