通用 GA 的來源媒介報表是行銷人員的核心報表，透過自動標記 (Direct Organic Referral CPC) 和手動 utm 標記判斷流量來源，並以客戶開發 (使用者 工作階段)、行為 (跳出率 停留時間 瀏覽深度) 和轉換 (一般轉換 電子商務) 三大類九個基礎指標，來衡量流量規模、使用者體驗和商業成效，同時需留意資料取樣問題。

  • GA 的來源媒介報表，這是 80% 行銷人員會看的報表。
  • 通用 GA 左側核心報表功能：即時 (Real Time)、客戶開發 (Acquisition)、使用者 (User)、行為 (Behavior)、轉換 (Conversion)。
  • 來源媒介報表在客戶開發 (Acquisition) 中。
  • GA 判斷流量管道透過標記。標記分自動標記和手動標記 (utm)。
    • 標記會被記錄在來源媒介報表，是 GA 流量的主要維度。
  • 自動標記：Google 自行解讀流量。主要分四類：
    • Direct (直接流量)：從沒有網址的地方進站 (文件、書籤、手動輸入、App 內開啟)。Google 不知道來源的流量也常被歸到 Direct。常見格式：Direct / (none)。
    • Organic (自然搜尋)：從 Google 認定是搜尋引擎的網域來 (Google, Yahoo, Bing)。部分不被認定的搜尋引擎流量可能被誤判為一般網站流量。建議在 GA 設定中設定預設隨機搜尋來源避免誤判。常見格式：google / organic。
    • Referral (推薦流量)：從其他網站來。常見格式：Facebook.com / Referral。Google 後來將主要社群網站獨立為新管道 social，是 referral 的延伸。Referral 雜訊多 (自有網站、第三方金流等)，建議使用排除推薦網站功能讓 GA 忽略這些來源。
    • CPC (廣告流量)：連結 Google Ads 後的自動標記流量。沒有追蹤參數下預設自動標記，Google 會加 gclid 參數。建議在追蹤設定中允許 gclid 跟 utm 資料整合。常見格式：Google / CPC。
  • utm 標記：手動建立參數連結告訴 GA 流量來源。GA 優先以 utm 標記為主。
    • Utm 參數有五層：utm_campaign (廣告活動)、utm_source (來源)、utm_medium (媒介)、utm_content (廣告內容)、utm_term (關鍵字)。
    • 建議依照 Google 預設的維度名詞設定 utm。
    • 至少使用 campaign, source, medium 三個參數。方便比較自然/非付費流量和付費流量 (Campaign)。
    • 來源媒介報表是 GA 自動標記抓到的流量加上 utm 標記中的 source 和 medium 一起比較。
  • 來源媒介報表的主要指標分三大類：客戶開發 (看流量量體)、行為 (看使用者體驗)、轉換 (使用者達成目標/累計價值)。這是 GA 最基礎的 9 個指標。
    • 客戶開發指標：
      • 使用者 (Users)、新使用者 (New Users)、工作階段 (Sessions)。看指定來源媒介導入的造訪、使用者、新使用者數量。
      • 工作階段是 GA 的核心指標。在網路廣告可理解為點擊廣告後造訪網站的使用者。媒體系統計算點擊機制不同，可能有數字落差。使用者未讀取網站就關閉不會被 GA 計算。
      • 使用者與新使用者：通用 GA 以造訪為基準。GA 透過 Client ID 判斷是否是回訪者。第一次造訪獲授予 ID 的使用者是新使用者。瀏覽器限制 (如拒絕或 7 天保存 Cookie) 可能導致回訪客被誤認為新使用者。導入 User ID 可解決此問題。
    • 行為指標：說明使用者體驗的重要指標。
      • 跳出率 (Bounce Rate)：通用 GA 指使用者來網站沒有發生事件、也沒有兩次以上頁面瀏覽就離開工作階段。GA4 已沒有跳出率，由參與度 (Engagement) 取代。GA4 互動工作階段定義較寬鬆 (停留 > 10 秒、送出轉換事件、送出 2+ 頁面/畫面瀏覽事件)。新舊 GA 在數據基礎定義不同。
      • 跳出率高低受網頁設計流程影響，低跳出率不代表有價值或帶來轉換。關鍵是找出改進之處。
      • 平均工作階段時間長度 (Avg. Session Duration)：造訪停留時間。由連續兩個 page view 或點擊之間的時間差計算。進站即跳出的工作階段不計入。母數是工作階段總數的總平均。
      • 單次工作階段頁數 (Pages/Session)：平均一次造訪看幾頁，即瀏覽深度。
      • 跳出率、停留時間、瀏覽深度都是評估使用者體驗的指標，通常數字越漂亮越好。這些指標與網頁表現有關，評估時應比較不同頁面、網站平均值、不同流量來源導流頁面的差異。媒體購買者無法根本改善網頁表現，只能導流或挑選較好流量。
    • 轉換指標 (Conversions)：使用者透過來源媒介發生轉換的數量、比率及帶來的價值。
      • GA 中未設定轉換不會看到數字。
      • 轉換分兩種：一般轉換 (Conversion) (設定目標到達網頁或滿足事件) 和電子商務 (E-commerce)(需進行 GA 電子商務設定)。設定轉換價值後，許多評估指標才會出現。
  • 可以使用次要維度功能針對報表做更多交叉分析 (如 Utm_content)。
  • 通用 GA 是免費服務，運算能力有限，可能出現取樣計算。綠燈表示無取樣，黃燈表示取樣。取樣可能因樣本數少導致解讀判斷問題。
    • 使用預設報表不容易出現取樣 (通常是綠燈)，可以完全信賴數字。
    • 避免使用太冷僻的維度、加太多次要維度或使用區隔功能，以減少取樣。