關鍵字廣告優化主要聚焦於兩大目標：透過出價調整、智慧出價和提升品質分數 (高 CTR、優化文案、相關到達頁)來吸引流量 (提升點擊與降低 CPC)；並透過提高預算與出價、重整關鍵字架構 (如 HAGAKURE 原則) 來優化能見度 (確保廣告排名與曝光比重)。

主要聚焦於提升「流量」和「能見度」

  • 優化工作需要有可量化的指標 (如點擊、轉換) 來衡量成效是否有進步。關鍵字廣告的目標分為能見度、吸引流量、採取行動 (轉換)，不同目標有不同指標和方法。
優化目標一：吸引流量 (優化流量): 提升關鍵字點擊、提高品質分數、降低 CPC。
  • 具體做法：
    1. 出價調整 (Bid Adjustment)：最簡單直接影響廣告購買成效的方法。直接影響廣告曝光和排名。
      • 策略：提高高 CTR 關鍵字出價以增加曝光；降低低 CTR 關鍵字出價以優化整體 CTR。建議一致性調整幅度 (如 +/- 2 元或 20% 對於高價關鍵字)。
      • 智慧出價 (Smart Bidding)：例如爭取最多點擊出價模式 (最有利 CPC)。建議在系統累積足夠執行資料後再使用 (上線至少 72 小時，且日預算能花完，系統狀態顯示「受到預算限制」時)。初期推薦使用手動出價。
      • 追求最低 CPC：受日預算影響，日預算低可能拿到殘餘流量的最低 CPC。但這非市場普遍行情。若要策略性降低 CPC，可逐步調低出價，觀察是否仍能花完日預算。最低 CPC 可能會犧牲轉換率和能見度。若日預算未花完，應優先解決預算消耗問題。
    2. 提升品質分數 (Improve Quality Score)：關鍵字的品質分數會影響廣告排名和成本。
      • 提升品質分數的三個重點做法:
        1. 提高關鍵字 CTR 並減少無效點擊：檢查搜尋字詞報表，排除不良關鍵字。
        2. 勤寫文案，置入關鍵字和號召性用語：建議使用回應式搜尋廣告 (RSA)。
        3. 使用更符合內容的連結和額外資訊：使用高度相關的到達頁。善用摘要連結、網站簡介額外資訊作為網站捷徑，提升使用者體驗。
優化目標二：能見度 (優化能見度): 確保廣告頻繁且在好位置顯示。
  • 衡量指標：曝光比重、頂端曝光百分比、絕對頂端曝光比重、排名勝出百分比。可在競價分析報表及廣告活動報表查看。
  • 具體做法：
    1. 提高預算及出價：確保廣告沒有因預算或排名不足而錯失曝光。
      • 估算所需預算：設定日預算 / (1 - 因預算錯失的曝光比重百分比)。實際可能需更多預算才能達到完全買滿能見度的目標。
      • 調整出價以提升排名：若「因排名錯失的曝光比重」高於「絕對頂端曝光比重」，可能表示出價過低。可逐步調高出價 (如每天 20%)，直到絕對頂端曝光比重超過錯失曝光比重，表示廣告通常能排到第一名。花費更多確實能買到更高能見度，但需評估成本效益。
    2. 重整關鍵字架構 (Restructure Keyword Campaigns)：避免關鍵字池過大或重疊，導致能見度分散。
      • 長尾理論/大量廣泛關鍵字的問題：可能觸及不同使用者，創造較低 CPC，但會稀釋廣告對核心關鍵字的量體和能見度。在特定搜尋下反而難以出現廣告。
      • 建議：區隔明確的架構 (HAGAKURE)：將關鍵字分為品牌字、產品字、通用字等獨立群組。使用排除關鍵字確保群組之間不重疊 (例如，品牌字排除通用字，通用字排除品牌字)。
      • 好處：避免品牌字和通用字互相搶量。每個群組的成效和能見度清晰明確，易於控制。