程序化購買採用類似股票的競標邏輯，其成交價受版位 (Placement)、優化目標 (Optimization Goal) 和受眾 (Audience) 三大變因影響；優化師需透過直購價格或報表分析來預估版位基礎 CPM，並理解演算法加成後的 CPM 會因尋找高價值用戶而提高，同時要確保受眾量體與預算維持在適當比例（約 10%），以避免競價爆炸或預算浪費。

  • 廣告系統的競價原理：

    • 程序化購買 (Programmatic Buying) 採取類似股票的競標投標邏輯.
    • 價格種類：
      • 目標出價 (Target Bid)：廣告活動設定的 KPI 目標，優化基礎 (如 CPC 對應流量、CPE 對應互動、CPA 對應轉換).
      • 競價 (Bid)：廣告主或優化師願意出的目標金額或最高金額.
      • 成交價 (Winning Bid/Actual Price)：系統實際收取的費用，通常不高於競價.

  • 預估媒體競價：

    • 無法做到非常準確的預估，會有誤差值或幅度.
    • 厲害的優化師能將價格落差控制在一定範圍內.
    • 預估競價需要依據經驗值 (benchmark).

  • 影響廣告競價的三個主要變因：

    • 版位 (Placement):
      • 指特定的廣告位置 (如 Facebook 動態消息、Google 聯播網 300x250 圖像)，非自動或回應式版位.
      • 影響價格的基礎 CPM (千次曝光成本).
      • 媒體商會建議使用自動版位以利清庫存 (捆綁銷售).
      • 如何了解版位基礎 CPM:
        • 直接資訊：參考廣告業務提供的直購專案價格 (通常是 Premium Buy，同版位同受眾下的最高曝光價格). 例如 Google 15 秒可略過串流廣告直購價約 150-180 元 CPM，加分眾設定再加價. 或系統建議的最低出價 (如 Line Lap 最低 40 元 CPM).
        • 報表分析：執行專案後，從報表依裝置/版位區隔撈取實際 CPM. 這方法較實用且準確. 注意：應參考以曝光/觸及為目標 (CPM 出價) 且預算用盡的活動. 避免使用第一方受眾 (再行銷)，因為其獨特性難類推. 受眾與預算比例不宜太稀釋 (建議受眾曝光數是預算能打完量的 10% 左右).
      • Facebook 的觸及率與頻率 (R&F) 工具可預估未來 CPM.
    • 優化目標 (Optimization Goal) / 演算法:
      • 指非曝光出價的目標 (點擊、互動、觀看、轉換等).
      • 在演算法加持下，相同版位/受眾的 CPM 會比純 CPM 出價高.
      • 演算法會自動尋找可能達成目標的用戶.
      • Google Ads 預設點擊出價，可視為天生帶有優化點擊演算法. 用 CPM 出價投 GDN 會比優化點擊便宜 CPM，但 CPC 會很高.
      • 系統內部會將點擊出價換算成預期 CPM (CPC / 預期點閱率 * 1000) 來決定露出順序，價高者勝.
      • 演算法的加價空間來自於其帶來的效率提升 (能找到更高價值的用戶，讓系統賺更多錢). 客戶通常更關注 CPA 等指標，較不關注此時的 CPM.
      • 預估演算法加成後的 CPM：統計優化目標 (點擊/轉換) 相較於 CPM buy 的點擊率/轉換率提升倍數，將基礎 CPM 乘以該倍數.
    • 受眾 (Audience):
      • 指符合投放條件的受眾數或潛在曝光數.
      • 需要知道受眾量體：FB/Line Lap 會直接顯示數字. Google Ads 需使用「組合受眾」工具，並對照系統預估的每週曝光次數.
      • 需要掌握受眾量體與預算的最佳比例：預算能打完的曝光量應佔系統預估受眾曝光量的 10% 左右為佳. 比例過高 (太窄) 可能導致花費問題或競價爆炸；比例過低 (太廣) 可能導致預算花不完.
      • 受眾因素主要確保廣告能順利執行，避免受眾太小導致競價過高或花費問題.