程序化購買的成功仰賴廣告交易員（優化師）建立良好且可被系統自動優化的三階型廣告架構，其中 Campaign（廣告活動） 決定目標購買方式、預算和TA 分組（適用於預算與 TA Pool 比較），Ad Group（廣告群組） 決定出價和素材細節（適用於小細節 A/B Test），而指定目標與廣告則負責排除邏輯和素材輸出，優化師的核心職責是降低廣告風險。

以下文章同上處理。

數位行銷人一定要會的程序化購買知識-廣告架構 | 大數據分析

  • 程序化購買執行：
    • 不只是設定目標、分組、運用大數據投放，系統非自動運作.
    • 需廣告投手或優化師 (廣告交易員) 協助盯帳戶、提升成效.
    • DSP有其限制與系統流程，需按規矩建立廣告.
    • 與企劃最大不同：有測試/優化/擴充流程，參考過去數據，透過A/B Test實驗出好的組合.
    • 需相信系統機制.
  • 廣告交易員 (優化師) 的天職：
    • 不是每天操作帳戶或控價格.
    • 最重要的是建立一個好的廣告架構.
    • 代表客戶與系統溝通，建立符合客戶需求且可被系統訓練自動優化的架構.
  • 建立好架構的重要性：取得與優化師共識非常重要. 若優化師不明白brief，可能用最簡單方式設定，導致與期待不符或無法查看特定數據.
  • 程序化購買基本架構：
    • 大部分系統使用三階型架構：Campaign (廣告活動), Ad Group (廣告群組), Ad Target (指定目標) 及 AD (廣告).
    • 少數可能只有兩層 (Campaign, Target, Ad).
    • 基本要素：一定有指定目標和搭配廣告才能運作.
  • 各層級功能：
    • Campaign (廣告活動)：
      • 最上層單位.
      • 決定程序化購買的目標購買方式 (轉換、CPC、CPM Buy).
      • 決定廣告預算、走期、投放時段.
      • 建議：將TA分廣告活動建立. 可設定TA Pool大小、評估預算花費效率. 可預測潛在受眾量體.
      • 非常適合用於TA Pool和預算投資比較. 例如比較自有數據受眾與系統受眾.
      • 關鍵字廣告中，Campaign是唯一能看到因預算而錯失曝光比重的層級. 適合測試品牌字或通用字的曝光潛力.
      • 應避免將所有廣告自主打包在同一廣告群組自由輪播，否則不知品牌字最大購買量.
    • Ad Group (廣告群組)：
      • Google稱Ad Group，Facebook稱Ad Set.
      • 像是將不同受眾或素材打包，可做多個分組. 類似組織結構.
      • 決定出價.
      • 決定素材細節走期 (Facebook).
      • 適合測試與預算/TA Pool無關的小細節，如TA受眾、素材、版位的輪替比較.
      • 是廣告交易的最小單位. 優化師需觀察價格控制成本，管理廣告組合活動.
      • 注意：本身是輪替概念，不保證花費，若重視投遞比例不應在此層級設定.
    • Ad Target (指定目標) & AD (廣告)：
      • 指定目標：設定條件 (興趣、網站、關鍵字等).
      • 指定目標可設定包含或排除.
      • 需與優化師溝通清楚指定目標的邏輯關係 (OR還是AND)，避免設定錯誤.
      • 廣告：放入配合指定目標輸出的素材.
      • 注意素材輪播：群組內廣告多時，系統選擇輪播可能不平均，尤其學習時間短且以點擊率為目標優化時. 若要確保素材輪播率，建議將廣告設到Campaign層級，一個Campaign只for一個廣告，再用Campaign控制預算決定輪播比例.
  • 最好的廣告架構：
    • 最能降低廣告風險的架構.
    • 好的優化師處處想到風險，掌控廣告不超出KPI或預估範圍.
    • 最好的優化是降低風險的優化.