程序化購買是一種目標化購買，透過系統 AI 追求廣告效益最大化，其 KPI 應根據廣告任務分成媒體指標 (點擊、曝光、成本)、能見度指標 (觸及、頻率、廣告排名) 和轉換指標 (使用者行為) 三個面向來設定，且必須明確任務以避免多個指標衝突。

  • 程序化購買如何訂KPI。

  • 過去廣告購買追求三個面向：買得好（划算）、準（目標對象）、划算（性價比）。追求最划算的KPI，看哪個媒體能買到最多點擊/曝光或最划算的CPC/CPM。

  • 程序化購買屬於廣告交易，沒有固定價格。它是針對不同目標、廣告任務提供Solution。不同Solution下的指標可能無法直接比較評估。

  • 數位廣告特色是一切可量化。可將媒體數據指標切分細小單位，針對缺乏或不足的地方進行廣告購買。

  • 程序化購買又稱目標化購買。透過系統AI驅動，比手動購買更能做準確或更好的優化。

  • 程序化購買應看的指標分成：

    • 面向一：媒體指標：指點擊、曝光、互動、觀看等可直接在系統購買的指標。除了看量體，也會看CTR、VTR等比率，評估媒體健康度和使用者關係。以及CPC、CPV等成本指標，計算購買媒體是否過貴或沒價值。
    • 面向二：能見度指標：指廣告呈現的頻率和位置。指標如觸及人數、廣告頻率、曝光比重、頂端出現比率、廣告排名。過去技術不好看不到這些數字。現在許多DSP已能看到，用來測量廣告出現時的感覺。
    • 面向三：轉換指標：指無法直接透過媒體交易所購買的使用者行為。例如下載型錄、留名單、電商購買、App內行為等。因是使用者自主行為，沒有媒體平台能直接「買」轉換。沒有Exchange或ADX能以轉換為交易媒介。

  • 根據媒體任務思考目標屬於哪一種面向（媒體指標、能見度、轉換）。不同的目標會有不同的Solution。

    • 媒體指標目標：購買足夠且精準的媒體量，買到划算的價格。專注追求曝光或點擊。
    • 能見度目標：規畫對的Audience Pool，在Pool內追求能見度跟曝光，讓廣告Always On。CPC或轉換不是重點。
    • 轉換目標：需做網站分析研究，了解產品單價和網站轉換流程。操作策略透過對的客群或Pool呈現廣告。CPC或能見度不是最要求的事。

  • 程序化購買推動成效時，方向是固定的，無法兼顧多個目標。追求低CPC可能犧牲能見度；追求高能見度可能導致高CPA。當指標衝突時，需清楚廣告任務，才能承諾正確且對雙方有利的KPI。

  • 程序化購買也是廣告實驗。投入廣告素材後，使用者會選擇他們覺得表現最好、最符合需求的廣告。若素材好，可透過程序化購買得到免費實驗結果。