程序化購買泛指所有透過系統購買廣告的方式，其目的是廣告效益最大化，並透過即時競價 (RTB) 這種數據化購買手段，以自由出價取代傳統檔購式的固定價格和無法優化 TA 的限制，來追求最佳廣告成效。

  • 程序化購買 (Programmatic Buy)：

    • 程序化購買就是透過系統或一個程序去購買廣告。
    • 它的概念類似於上網買機票、訂車票或買東西，都是透過一個程序或系統來達成目的。
    • 程序化購買的興起，主要是為了解決傳統數位廣告購買方式的不足。
    • 程序化購買泛指所有透過系統或程序去購買的廣告。這包括使用固定的 CPC 或 CPM 價格購買廣告。
    • 雖然程序化購買包含多種方式，但所有程序化購買的目的都只有一個原因：讓你的廣告效益能夠最大化，追求最好的廣告品質，讓廣告可以買到最好的價格。

  • 傳統數位廣告購買的不足：

    • 過去代理商購買廣告是直接與業務代表聯絡，不上系統，這種方式稱為「檔購式」購買。
    • 檔購式的購買方式有兩個明顯的不足：
      • 無法針對特定的目標受眾 (TA) 進行優化。
      • 價格難以掌握，無法確定買到的價格是否是最好的，因為價格會受版位熱門或冷門程度影響。
    • 檔購往往只能買到大量的曝光，並在指定的版位上，但除了曝光以外的數據，卻無法優化。

  • 即時競價 (RTB - Real Time Bidding)：

    • 即時競價主要是透過廣告交易的方式。
    • 它沒有固定的價格。
    • 您可以決定出價的上限。
    • 系統會按照您的指示、目標和設定方式去購買廣告，因為價格是您自己願意出的。
    • RTB 購買方式通常沒有固定的預算上限，也沒有投資門檻。您只需要決定您的目標，就可以推動廣告。
    • 透過行銷人員的知識結合廣告系統的技術，RTB 可以創造良好的成效。
    • 一般 RTB 可以被稱為數據化購買。

  • 程序化購買與即時競價的關係：

    • Programmatic buy (程序化購買) 就是 RTB (即時競價) 嗎？答案是不完全是。
    • RTB 即時競價是程序化購買的一種手段。
    • 程序化購買包含所有透過系統或程序購買的廣告。
    • RTB 與其他程序化購買方式 (如固定 CPC/CPM) 的差異在於，RTB 可以透過自由出價，並透過自由安排預算和 TA，去購買您想要的成效或指標。
    • 所以，RTB 即時競價不能代表所有的程序化購買廣告。

  • 程序化購買 (主要透過 RTB) 如何解決傳統問題：

    • 程序化購買，主要是透過 RTB 即時競價，來解決傳統檔購無法針對 TA 優化和價格難掌握的問題。
    • RTB 可以自由出價，並自由安排預算和 TA，以追求想要的成效或指標。

  • 其他相關名詞：

    • RTB 相關的成群名詞，例如 DMP、SSP、DSP、Ad Exchange。並預告將在下一集介紹這些名詞。