深入探討數位廣告中轉換歸因的邏輯與挑戰，闡述追溯期、點擊/曝光對轉換數據的影響，並建議使用跨渠道工具與最終點擊歸因來達成數據溝通共識。
- 類比數位廣告的轉換歸因。
- 數位轉換發生的時間點系統會立即收到，不會像篩檢一樣把數字回溯到過去日期。
- 「校正回歸」的概念在數位廣告中體現於評估發生轉換的點擊或曝光，術語叫 Attribution (歸因)。
- 歸因目的：找出觸發轉換的使用者接觸媒體的點。對媒體而言，找到這些來源比當下轉換重要，用來證明媒體有效。
- 媒體報表上的轉換通常是已發生轉換的點擊或曝光。GA 報表上的轉換是發生轉換的工作階段。
- 歸因影響評估成效的角度，因為轉換前通常有一段流程。
- 影響轉換歸因的三個變因：
- 轉換前接觸媒體的行為：點擊、曝光等。媒體系統預設點擊觸發轉換。Facebook Ads 預設歸因模式包含曝光，導致其轉換數常比 GA 多。建議習慣用 GA 且重視 Facebook 成效者，將 Facebook 歸因模式設為只認列點擊。
- 轉換追溯期 (Attribution Window)：系統追溯觸發轉換的媒體接觸行為的時間範圍。如「7 天點擊 1 天瀏覽」指追溯轉換前 7 天內點擊和 1 天內瀏覽，歸因給最接近轉換的媒體。
- 多管道評估 (Multi-channel Evaluation)：使用者轉換前通常接觸多個媒體。
- 直接轉換 (Direct Conversion)：最後一個帶來轉換的管道。
- 輔助轉換 (Assisted Conversion)：較早接觸的管道。通常只有直接轉換計入 CPA 等指標。
- 多媒體都認為自己與轉換有關，導致各媒體報表轉換數重複且多。
- 改用 GA 這種以網站第一方資料為主的跨渠道追蹤工具，可避免多管道追蹤導致的輔助轉換計算問題和重複轉換問題。
- 改善多管道評估的觀念：
- 所有轉換都是媒體歸因後的結果。轉換不會因更換歸因方式而增加。改變的是看媒體的角度。
- 評估轉換不是算個數，而是計算媒體效益。將轉換個數換成轉換分數理解。
- 有多種預設歸因模式。修辭最習慣用預設的最終點擊歸因，搭配輔助轉換一起看。最終點擊歸因容易與客戶及市場找到共識，溝通成本低。評估 awareness 或 consideration 渠道時，需多參考輔助轉換。可給予直接轉換和輔助轉換不同分數來計算媒體貢獻。
- 歸因方式是看資料角度的問題，沒有絕對好壞。選擇最能描述生意形態的方式。
- 數據分析忌諱在比較衡量過程中切換觀點或方式。用同一個標準解釋事情在數據溝通中非常重要。用數據溝通是為了用理性方式描述事物狀態，取得共識。
- 修辭對 Google 推動的以數據為準 (DDA) 歸因模式持保留態度，因其運作方法不透明。數據分析是為了讓人用理性角度看世界，了解理想與現實、目標與願望的落差。