因 GDPR 促使 Google Chrome 停用第三方 Cookie，導致依賴其追蹤的再行銷受嚴重影響，行銷人應轉向運用第一方 Cookie（如 GA 資料匯入 Google Ads）、DMP/CDP、社群媒體平台資料、CRM 名單以及媒體平台的第三方資料等替代方案，並透過登入識別和裝置 ID 等技術持續進行數據驅動的精準行銷。

行銷人不可不知：沒有Cookie你該怎麼辦？

這集節目討論了在第三方Cookie即將退場的情況下，行銷人應如何應對，並介紹了替代方案。

  • GDPR：歐盟於2018年正式生效的個人數據資料保護法令。除了歐洲地區的居民需要遵守外，所有向歐盟提供服務的廠商也必須遵守。GDPR生效後，許多國際公司（如Google, Facebook）因害怕被歐盟提告，投入大量資源保護使用者隱私。網站上出現許多關於是否同意使用Cookie的規定，就是因為GDPR。Google曾在2018年被法國提告違反GDPR並賠了不少錢。
  • Google Chrome停用Cookie：Google Chrome在今年（指影片製作當時）1月宣布可能不再支援使用Cookie來做行銷。然而，Google Chrome停止使用的是第三方Cookie，而不是所有的Cookie。
  • Cookie的定義：Cookie是使用者造訪網站時，網站與瀏覽器交換的紀錄。它可以記錄使用者在網站上的行為，方便使用者不用重新輸入密碼、保留購物車商品等。幾乎所有網站都會運用到Cookie的紀錄。
  • 第一方Cookie (First-Party Cookie)：這是最原始的Cookie，指當使用者造訪一個網站時，該網站與使用者瀏覽器之間交換的紀錄，沒有第三方介入。Google Chrome沒有禁用這種Cookie，因為它的存在很方便。
  • 第三方Cookie (Third-Party Cookie)：這與媒體行銷產業高度相關。當我們在客戶網站上埋放監測或行銷代碼（如Facebook代碼）時，使用者造訪該網站，除了網站與瀏覽器交換Cookie外，這個代碼也會與使用者的瀏覽器交換訊息，並將資料傳回第三方網站（如Facebook）。這種將資料傳給第三方網站的Cookie就稱為第三方Cookie。由於GDPR等法規上路，國外許多使用第三方Cookie的廠商被檢舉。
  • 第三方Cookie停用對行銷的影響：對於依靠Cookie進行資料追蹤的媒體和使用Cookie進行受眾鎖定的客戶來說，影響很大。這會導致客戶可以選擇的資料量變少，等於不能追蹤。根據經驗，再行銷（Retargeting）的成效通常比較好，而再行銷常用代碼（涉及第三方Cookie）來追蹤使用者行為。沒有了代碼，客戶可能只能使用CRM名單資料和第一方進站資料，且資料不會自動更新。
  • 沒有Cookie的替代方案：
    • 使用第一方資料：這是因應第三方Cookie限制的一個重要解法。直接使用客戶網站上或客戶自媒體上的第一方資料。如果網站能收集足夠多且維度夠廣的資料，就可以收集到很多。
    • DMP (Data Management Platform) 或 CDP (Customer Data Platform)：這些平台是很好的方式，可以收容並運用來自Google或Facebook等來源的第一方資料。它們使用客戶網站上的第一方資料。然而，建置DMP或CDP通常建置時間長、維運花錢、成本非常高，不像使用代碼那樣簡單。因此，只為了投廣告或做程序化購買就建置DMP/CDP，可能只有「台幣戰士」或「土豪」才會做。
    • 利用GA (Google Analytics)：GA是網站分析工具，官方說明它是第一方資料。GA的資料維度蒐集是預設好的，它安裝在網站上讀取網站資料層級，並提供套裝式分析和報表。GA可以連結Google Ads，將GA中的資料區隔匯入Google Ads進行行銷，這也是利用自己網站的第一方資料，不屬於使用第三方Cookie。GA被認為是「平民神器」，可以知道消費者行為的深淺程度（造訪、購買產品等），且其資料不會被Chrome禁止。GA可以根據行動裝置型號、品牌等資料區隔建立目標對象進行再行銷，這也屬於第一方資料。
    • 利用媒體平台（社群自媒體）的資料：Facebook, IG商業檔案, LINE官帳, YouTube等平台的資料，雖然是第三方資料，但它們不屬於Cookie的範疇。這些平台的資料可以直接匯給對應的廣告系統（如Facebook匯給Facebook Ad, LINE匯給LINE, YouTube匯給Google Ads）進行再行銷或接觸互動過的使用者。然而，這種方式有平台獨佔性，資料無法跨平台使用。
    • 使用CRM資料：將客戶的CRM（客戶關係管理）名單資料匯入廣告平台進行推播。廣告系統除了使用CRM資料外，還可以產出類似受眾（Lookalike Audience），這也是一種精準行銷。
    • 仰賴媒體的第三方資料：如果客戶沒有累積數據的經驗，也沒有上述資源，則必須仰賴媒體平台提供的第三方資料。這時候慎選媒體工具，以及行銷經驗非常重要，需要判斷媒體提供的受眾是否精準、資料維度是否夠多且透明。
  • Google找到使用者的其他方式：即使沒有Cookie，Google還是能找到使用者。
    • 透過行動裝置ID (AAID)。
    • 透過通訊協定、IP位址。
    • 透過登入方式：這是目前大多數平台使用的方式。例如Google透過Gmail帳號掌握使用者是誰，進行跨裝置、跨瀏覽器追蹤。Facebook, LINE等媒體平台，甚至品牌端也透過使用者登入其網站或忠誠計畫來識別不同裝置或瀏覽器上的同一個使用者，累積CRM資料並提高回購率。
  • 數據維度重要性：了解使用者行為，並透過數據化方式描述出來很重要。建立齊全、細緻的資料維度，可以協助除錯並找到未來資料的方向。
  • 數位行銷的本質：數據化，目的是將使用者行為、網路使用狀態等轉化為數字，以便在不同區隔、指標、維度中進行比較衡量，取代主觀判斷。